总曝光超8921万，华莱士借力快手“本地推”实现大场突围
当短视频和直播的营销形式成为本地生意拓展的重要渠道，商家该如何发挥出好货优势，以优质内容实现破圈传播？在快手上，不少商家借助本地投流产品“本地推”，以长周期持续、精准的推广曝光，有效提升了声量。同时，面向本地生活服务商的《快手本地生活商业化投流合作计划》，以满足要求全额返还投流金额的形式，携手优质服务商共同助力商家实现高效增长。
此前，华莱士（快手账号：华莱士官方旗舰店）抓住618大促营销热势，在6月9日至10日策划了“快手星期五”福利专场直播。活动内，快手本地生活服务商锦创与华莱士牵手，结合“本地推”投流产品和《快手本地生活商业化投流合作计划》，通过多计划赛马、动态阶梯调价等投放策略，以高效商业化投放激活广域流量资源，实现精准用户触达。本次专场活动总曝光超过8921万，投流GMV占比达10%，整体ROI超28，为更多本地商家破圈传播提供了新范本。
精准数据沉淀打稳投放基础，多计划赛马探索最佳方案
(资料图片仅供参考)
面对充满了多变因素的流量场，品牌商家需以更精细化、灵活的运营策略，实现最高效的投流推广。在“本地推”的产品机制下，锦创投流团队以数据沉淀反哺模型搭建，探索出了适合华莱士直播间的投流模型。
事实上，在最初上手使用“本地推”产品时，锦创投流团队便因投放模型的不适配碰了壁。“之前通过性别维度去设置投放计划，效果很好，而这次却并不出彩，反而是根据年龄段设置的计划‘跑’出来了。”锦创投流团队负责人表示，依据此前的经验和认知作出的判断行不通，团队立即更换策略，在新产品下沉淀新的数据反馈。
为快速得到有效的反馈，锦创投流团队抛弃了投放的稳妥性，将目标定为实现“最大转化”，获得投放效果更好的数据信息。基于此，团队重建了方案，并创建出多条投放计划进行“赛马”，从而探索出效果最佳的投放规划。
活动中，华莱士的一次大场直播有90条计划，分别根据地域、年龄、性别等单维度进行设置，“一个计划内一般不设置两个维度，条件交叉后范围会变窄，不利于跑出量”。在地域维度上，除了对各地域进行通投，团队也结合“本地推”产品内的智能模型，对转化率高的重点地域加投。在年龄维度上，团队将重点放在18-49岁的年龄段，“在相对宽的范围内广泛跑量”，同时对各个细分年龄段分别进行投放，测试不同产品下效果更好的年龄段计划。
对于各个维度不同、人群定向不同的投放计划，锦创投流团队结合多因素进行出价。锦创投流团队负责人表示，整体的出价范围需要根据主推品的客单价进行设置，“主推品是销量最高的，不仅对GMV的影响程度最大，同样对ROI的影响程度也是最大的”。
此外，根据不同人群定向，不同计划也有不同出价位，“覆盖人群窄的，就稍微高出价；覆盖人群广的，就稍微低出价”。对于同一计划下的不同组，锦创投流团队对其进行阶梯式出价，从而避免因出价相同而导致的互相抢量问题。
阶梯式动态调价实现精细化运营，推动商业化价值高效释放
基于预算、定向、出价等策略设置，锦创投流团队对投放进行了完备的规划，充分利用投放计划的学习期，为抓住流量高峰做好准备。“对成功度过学习期的计划，我们会提升预算，同时搭建起一个价格矩阵，去拉高整体消耗速度。”
在投放计划跑量过程中，团队还会对其进行动态的阶梯调价，调动最大转化势能。效果好的及时加价，效果不好的也需及时关停，在直播过程里，每一条投放计划都需要不断调整，而这也要求团队对投放运营有更精准的把控。
“基于实时的投放花费、订单成交、支付金额、订单成本、曝光率等各个数据，综合去评判计划的效果，看它跑不跑得出去，跑出去后它的ROI怎么样。”锦创投流团队负责人介绍到，在本次华莱士专场活动每天近14个小时的直播中，每半个小时就要对投放计划进行一次调整。
对于转化率高、跑量少的投放计划，团队逐步对其进行阶梯提价，以高价激活计划进行跑量，“跑起来”后再逐步阶梯式降价，“拖低价”从而撬动更多自然流量。而对于转化率较低、跑量多的投放计划，团队则会对其在半小时内进行实时把控，在消耗达到成本一定倍数时就将其关停，及时止损。
除了贯穿全场直播的动态调价，锦创投流团队也利用“本地推”产品，助力打造直播高光时刻。对直播规划中福利发放的固定时间点，团队会提前半小时预先铺垫投放计划，积攒人气，为直播间内的流量高峰点做准备。“在福利节点拉升人气，更有利于拉长直播间里用户停留时间，从而促进成交、涨粉。”在本次专场直播里，华莱士直播间在线人数峰值超4000。
通过快手“本地推”产品，服务商锦创助力华莱士实现了广泛曝光，以有效的数据沉淀持续反哺商业化投流策略的不断优化，以多计划赛马的方式搭建起高效投放布局，以阶梯式调价对直播实时引流进行了精细化把控。此外，借助《快手本地生活商业化投流合作计划》，华莱士本次专场活动也优化了商业化投流成本投入，实现直播大场ROI的突破，进一步扩展品牌声量。
随着本地生活领域产品功能不断更新优化，快手将持续推出更多营销玩法和资源扶持，助力更多本地商家构建起生意阵地，获取线上营销新增量，沉淀用户资产，实现长效生意经营。